最近，景気が良くなってきたと言われますが，悪い状態に慣れてきたという言い方が一番近いのではないでしょうか。きょうは企業の業績を向上させ，経済を安定成長させるキーワードをご紹介しようと思っております。

新市場創造型商品

　最初の話は「新市場創造型商品（Market lnitiating Product）」です。１０年以上続いている市場を創造した商品のことで，この商品が重いから軽くしようという商品の問題を解決しているのではなくて，従って生活に変化をもたらすような商品というふうに定義しております。２００１年にドクターをいただいたときの研究論文でこの定義を発表しているわけですが，そういった内容のものをＭ.Ｉ.Ｐ.という記号でお話しさせていただきます。

　２番目のお話は，このＭ.Ｉ.Ｐ.というのは非常に成功率が高いということです。２つに１つが１０年以上，何十年という間その市場で１番を保ちます。と同時に高い利益を毎年続けます。一方の，既に市場のあるところに後発参入した商品が１番になれる確率は２００に１つで，２００個出して１つしか１番になれない。ほとんどの商品は，多くの利益をとれないまま消えていく。この２分の１と２００分の１の関係を，非常な成功率の高さというふうに申し上げたわけです。

　３つ目は，創業の成功のほとんどもＭ.Ｉ.Ｐ.であります。創業して失敗するケースのほうが多いのですが，成功する創業のほとんどがＭ.Ｉ.Ｐ.であります。

　このＭ.Ｉ.Ｐ.はいつごろ生まれたのだろうか。その要点は資料に出ております。１００年前までさかのぼって年表をつくり，それを１０年単位で数えてみたのがその折れ線グラフです。

　このグラフを見ていただきますと読み取れますのが，ＧＤＰ対前年伸び率とこのＭ.Ｉ.Ｐ.が生まれる比率が，高い相関を示しているということです。つまり新しく市場が生まれるということと景気が，非常に高い関係を示しているということです。

　グラフに関する２つ目は，終戦（１９４５年）を境にして極端に新しい市場，Ｍ.Ｉ.Ｐ.が生まれております。そして，１９６０年代が２２％でピークでありまして，１９７０年代に入りますと新しい市場が生まれる比率が低下しているということです。

　そのグラフでもう１つ言えることは，ほとんど重なるかもしれませんが，現在の市場の７割が３０年前につくられ，その後の３０年間では今現在の３０％の市場しか生まれていないのです。

潜在する消費者のニーズ

　Ｍ.Ｉ.Ｐ.という商品に対するニーズ，新しく市場をつくる商品に対する消費者のニーズは潜在しておりまして，最初にぶつかる壁がこのＭ.Ｉ.Ｐ.に対するニーズが潜在しているということです。それに対して，どういう手段があるのか。新しくマーケティングリサーチの手法としても，そのＭ.Ｉ.Ｐ.を開発するために新しいリサーチの手法が必要になるというわけでありますが，潜在する本音のニーズをさぐるベストな調査方法をＧ.Ｄ.Ｉ.（Group Dynamic Interview）と呼んでおります。

　もう１つの手法の観点から申しますと，せっかく発掘したこの潜在しているニーズを商品の形にしていく，つまり商品のコンセプトにしていく。これも多くの企業が今まではやったことのない作業であります。

　その２つの大きな新しい作業に挑戦していかなければ，Ｍ.Ｉ.Ｐ.はいいなと思われても，実際にはコンスタントに皆様のものにすることが難しいわけであります。手法としてそういうものがあるんですよということです。

　それでは潜在しているどんなニーズに応えたらＭ.Ｉ.Ｐ.ができるのだろうか。その１つは「心と体の Health＆Beauty」。「体の Health＆Beauty」はもう常識で，非常に大きな市場ができているわけです。ところが，もう１つの「心の Health＆Beauty」についてはほとんど未開拓であります。ここに無限のＭ.Ｉ.Ｐ.市場が潜っていると私は断言をします。「心のヘルス」というのは心楽しく，心豊かにというような方面の需要であります。

　どんなニーズに，というもう１つの切り口として，私は消費者ニーズの種類を４つに分類しています。これ，とても参考になると思います。

１，維持するニーズ（その状態を保つ）

２，予防するニーズ（その状態を保つため，あらかじめ対処する）

３，復元・回復するニーズ（悪くなった状態を元に戻す）

４，向上のニーズ（今よりもっといい状態にする）

　どの生活分野のニーズにも，今申し上げたそれぞれ４つの種類があるということを念頭に入れていただいて，このようなニーズに応える新しい市場を創造していくのが，実はＭ.Ｉ.Ｐ.ということになるわけでございます。

経営者はバックアップを

　各企業にはＭ.Ｉ.Ｐ.アレルギーと呼んでもいいような非常に強い抵抗があります。世の中にないものをつくる，人の行かない道なき道を行くわけですので，よほど経営層がバックアップしてというような態勢がありませんと，サラリーマンスタッフがＭ.Ｉ.Ｐ.をつくるのは実は至難の技であります。経営層の方は，失敗を恐れずにやらせるというようなことが，従来以上に強く必要となってきている。こんなふうに考えておりますし，またそのようにお伝えをさせていただきたいと思います。